Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España
DOI:
https://doi.org/10.7764/cdi.46.1786Palabras clave:
estrategias de comunicación, insight, eficacia publicitaria, Delphi, estudio de casos, campañas publicitariasResumen
Esta investigación cualitativa examina el rol que han jugado las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas desde 2009 a 2018, ambos años inclusive, para alcanzar la eficacia publicitaria y poder así conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing. El análisis de 39 casos de estudio de las campañas premiadas en la Categoría Oro, en eficacia en comunicación comercial, de los premios Eficacia en los últimos 10 años, junto con la realización de un panel Delphi, compuesto por 12 expertos del sector publicitario, en el ámbito de la planificación estratégica, aportan datos reales y novedosos sobre esta materia. Las conclusiones muestran la relevancia de las estrategias de comunicación en el desarrollo de una campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, ya que aparece en 23 de las 39 campañas analizadas, aunque en diez de ellas no se evidencia –pero sí se revela– un posible insight. También se aporta una definición y una clasificación de insight, derivada de los resultados obtenidos en la investigación, en la que se diferencia entre insight activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones, e insight pasivo y externo, cuando es la persona la que recibe la acción que la induce a moverse a comprar el producto.
Descargas
Los datos de descargas todavía no están disponibles.
Citas
Aaker, D. & Álvarez del Blanco, R. (2014). Las marcas según Aaker. 20 principios para conseguir
el éxito (Brands according to Aaker. 20 steps for success). Barcelona, Spain: Urano.
Álvarez Ruíz, A. (2012). La magia del planner. Cómo la planificación estratégica puede potenciar
la comunicación persuasiva (The planner’s magic. How strategic planning can empower
persuasive communication). Madrid, Spain: ESIC.
Apablaza-Campos, A. & Codina, L. (2018). Social Media Live Streaming: estudio de caso y
diseño de matriz de análisis (Social Media Live Streaming: case study and design of an
analysis matrix). Cuadernos.info, (43), 161-180. https://doi.org/10.7764/cdi.43.1342
Arias, M. (2003). Metodologías de investigación emergentes en economía de la empresa
(Emerging research methodologies in business economics). In G. Hirigoyen & A.
Terceño Gómez (Eds.), Evolución, revolución y saber en las organizaciones. Actas del XVII
Congreso Nacional, XIII Congreso Hispano – Francés (Evolution, revolution and knowledge
in organizations. Proceedings of the 17th National Congress, 13th Hispanic - French
Congress) (pp. 19-28). Bordeaux, France: AEDEM.
Asociación Española de Anunciantes & Scopen. (2017). Resultados. La publicidad que funciona.
Los casos ganadores de la XIX edición de los premios a la Eficacia en Comunicación Comercial
(Results. Advertising that works. The winning cases of the 19th edition of the Commercial
Communication Efficiency awards). Madrid, Spain: AEA.
Asociación Española de Anunciantes & Scopen. (2018). Resultados. La publicidad que funciona.
Los casos ganadores de la XX edición de los premios a la Eficacia en Comunicación Comercial
(Results. Advertising that works. The winning cases of the 20th edition of the Commercial
Communication Efficiency awards). Madrid, Spain: AEA.
Ayestarán, R., Rangel, C., & Sebastián, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad.
Conectando con el consumidor (Strategic planning and advertising management. Connecting
with the consumer). Madrid, Spain: ESIC.
Bonache, J. (1999). El estudio de caso como estrategia de construcción teórica: características,
críticas y defensas (The case study as a theoretical construction strategy: characteristics,
criticisms and defenses). Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, (3), 306-325
Bonoma, T. (1985). Case Research in Marketing: Opportunities, Problems, and a Process.
Journal of Marketing Research, 22(2), 199-208. https://doi.org/10.1177/002224378502200209
Beberland, M. B. & Lindgreen, A. (2010). What makes a good case study? A positivist review of
qualitative case research published in Industrial Marketing Management, 1971-2006. Industrial
Marketing Management, 39 (1), 56-63. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2008.09.005
Cabero, J. & Infante, A. (2014). Empleo del método Delphi y su empleo en la investigación
en comunicación y educación (Using The Delphi Method And Its Use In Communication
Research And Education). EDUTEC, Revista Electrónica de Tecnología Educativa, (48), a272.
https://doi.org/10.21556/edutec.2014.48.187
Casabayó, M. & Martín B. (2010). Fuzzy Marketing. Cómo comprender al consumidor
camaleónico (Fuzzy Marketing. How to understand the chameleonic consumer).
Barcelona, Spain: Deusto.
Cepeda, C. (2006). La calidad en los métodos de investigación cualitativa: Principios de
aplicación práctica para estudio de casos (Quality in qualitative research methods:
Principles of practical application for case studies). Cuadernos de Economía y Dirección de
la Empresa, (29), 57-82.
Cristina Quiñones: “Si no hay calle, no hay insight” (Cristina Quiñones: "If there is no street,
there is no insight"). (2018, October 17). Retrieved from
https://www.insights.la/2018/10/17/cristina-quinones-si-no-hay-calle-no-insight/
Eficacia: esta fue la innovadora estrategia con la que disparó sus ventas Seagram’s Gin
(Efficacy: the innovative strategy with which Seagram’s Gin sales grew). (2018, October
. Marketing News. Retrieved from http://www.marketingnews.es
Elman, C., Gerring, J., & Mahoney, J. (2016). Case Study Research: Putting the Quant into the Qual.
Sociological Methodos & Research, 45(3), 375-391. https://doi.org/10.1177/0049124116644273
Feenstra, R. (2013). La monitorización de la publicidad en la era digital: un reto para la ética
(Monitoring Advertising in the Digital Age: A Challenge for Advertising Ethics).
Cuadernos.info, (32), 47-58. https://doi.org/10.7764/cdi.32.477
García Guardia, M. L. (2009). El planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y orientador de
creatividad (The planner, key to effective advertising. Strategist and creativity coach).
Economía Industrial, 373, 197-210. Retrieved from https://www.mincotur.gob.es/es-
ES/servicios/Documentacion/Publicaciones/Paginas/detallePublicacionPeriodica.
aspx?numRev=373
García Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad (7ª. ed.) (Advertising keys, 7th ed.).
Madrid, Spain: ESIC.
Gordon, T. J. (2009). .The Delphi method. In J. C. Glenn & T. J. Gordon, (Eds.), Futures Research
Methodology – Version 3.0. The Millenium Project. Retrieved from http://www.millenniumproject.
org/publications-2/futures-research-methodology-version-3-0/
González Oñate, C., Vázquez Cagiao, P., & Farrán Teixidó, E. (2019). Effective communication
models in advertising campaigns. A strategic analysis in the search for effectiveness.
Communication & Society, 32(4), 109-124. https://doi.org/10.15581/003.32.4.109-124
Hackley, C. & Morrison, M. (2003). Account Planners view on how their work is and should be
evaluated. Journal of Advertising, 32(2), 7-16. https://doi.org/10.1080/00913367.2003.10639132
Hsu, C. & Sandford, B. (2007). The Delphi Technique: Making Sense of Consensus. Practical
Assessment Research & Evaluation, 12, a10. https://doi.org/10.7275/pdz9-th90
Leal, F. (2019, April 08). “Las marcas pueden aportar valor en la vida de la gente, más allá de
los productos que venden” ("Brands can add value to people's lives, beyond the products
they sell"). Byzness. Retrieved from https://byzness.elperiodico.com
López Gómez, E. (2018). El método Delphi en la investigación actual en educación: una revisión
teórica y metodológica (The Delphi Method In Current Educational Research: A Theoretical
And Methodological Review). Educación XX1, 21(1), 17-40. https://doi.org/10.5944/educxx1.20169
López Vázquez, B. (2007). Publicidad Emocional. Estrategias creativas (Emotional advertising.
Creative strategies). Madrid, Spain: ESIC.
López Vera, J. G. & Basantes Cuesta, E. K. (2015). El estudio de caso en la investigación comercial
(Case Study in Business Research). Revista Empresarial, 9(2), 25-30. Retrieved from
http://editorial.ucsg.edu.ec/ojs-empresarial/index.php/empresarial-ucsg/article/view/12
Luna Huertas, P., Infante Moro A., & Martínez López, F. J. (2006). Los Delphi como fundamento
metodológico predictivo para la investigación en sistemas de información y tecnologías
de la información (IS-IT) (Delphi like as a predictive methodological base for research of information systems and information technology (IS/IT)). Pixel-Bit. Revista de Medios y Educación, (26), 89-112.
Martí Parreño, J. (2012). Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el modelo AMBER
(Atención-Motivación-Brand-Engagement-Respuesta) (Determinants of current
advertising effectiveness: the AMBER model (Attention-Motivation-Brand Engagement-
Response)). Questiones Publicitarias, (17), 122-138. https://doi.org/10.5565/rev/qp.58
Matilla, K. (2017). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación (How to make a strategic
communication plan). Barcelona, Spain: UOC.
Mayorga Escalada, S. (2016). Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión
de las marcas en el nuevo contexto publicitario (Strategic Planning, Key Tool for Brand
Management in the New Advertising Context). Contratexto, (025), 47-61.
https://doi.org/10.26439/contratexto2016.n025.650
Mediavilla, A. (2019, January 24). ¿Seguro que es un insight? (Are you sure it’s an insight?)
ReasonWhy. Retrieved from https://www.reasonwhy.es
Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad (The strength of advertising). Madrid, Spain:
McGraw-Hill.
Novakowski, N. & Wellar, B. (2008). Using the Delphi technique in normative planning
research: methodological design considerations. Environmental and Planning A: Economy
and Space, 40(6), 1485-1500. https://doi.org/10.1068/a39267
Osler, R. (2003). Infusing business and brand strategies into account planning. Marketing
Intelligence & Planning, 21(7), 435–439. https://doi.org/10.1108/02634500310504278
Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewall, D., & Evans, K.R. (2006). Factors influencing the effectiveness
of relationship marketing: a meta-analysis. Journal of marketing, 70(4), 136-153.
https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.136
Payne, M. (n.d.). Insight on An Insight. Retrieved from https://www.fahrenheit-212.com/
boiling-point/insight-on-an-insight
Pérez, R. A. (2008). Estrategias de comunicación (4ª. ed.) (Communication Strategies, 4th ed.).
Barcelona, Spain: Ariel.
Piñuel, J. L. & Gaitán, J.A. (2010). El discurso hegemónico sobre la verdad y la comunicación
en la autorreferencia mediática en Prensa. Revista Latina de Comunicación Social, (65),
-594. https://doi.org/10.4185/RLCS-65-2010-921-572-594
Pollard, M. (n.d.). How to do account planning- a simple approach. Retrieved from
https://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
Premios Eficacia (2020). En 2018, los Premios a la Eficacia celebran su XX edición (In 2018,
the efficiency awards celebrate their 20th edition). Retrieved from
https://www.premioseficacia.com/historia-premios-eficacia/
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas (Lovemarks. The future beyond
brands). Barcelona, Spain: Urano.
Rowe, G. & Wright, G. (1999). The Delphi technique as a forecasting tool: issues and analysis.
International Journal of Forecasting, 15(4), 353-375.
https://doi.org/10.1016/S0169-2070(99)00018-7
San Eugenio Vela, J. D., Fernández-Cavia, J., Nogué, J., & Jiménez-Morales, M. (2013).
Características y funciones para marcas de lugar a partir de un método Delphi
(Characteristics and functions for place brands based on a Delphi method). Revista Latina
de Comunicación Social, (68), 656-675. https://doi.org/10.4185/RLCS-2013-995
Sánchez Blanco, C. (2011). Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación
comercial analizada por los planners (Strategic planning. The relevance of the consumer in
commercial communication analyzed by planners). Madrid, Spain: Universitas.
Sánchez Herrera, J. (2017). Eficacia publicitaria. Teorías y modelos aplicados (Advertising
effectiveness. Theories and applied models). Madrid, Spain: Pirámide.
Sebastián-Morillas, A., Martín-Soladana, I., & Clemente-Mediavilla, J. (2020). Importancia
de los insights en el proceso estratégico y creativo de las campañas publicitarias
(Relevance of the insights in the strategic and creative process of advertising campaigns).
Estudios sobre el mensaje periodístico, 26(1), 339-348. https://doi.org/10.5209/esmp.66570
Stake, R. E. (1998). Investigar con estudios de caso (Investigating with case studies). Madrid,
Spain: Morata.
Stott, L. & Ramil, X. (2014). Metodología para el desarrollo de estudios de casos (Methodology for
the development of case studies). Madrid, Spain: Universidad Politécnica de Madrid.
Vázquez, P. (2019). Modelos de comunicación actuales y eficacia (Current communication
models and effectiveness). In C. Sánchez-Blanco (Coord.), Planificación estratégica en
primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas (Strategic planning in first person: 15
planners, 15 unique looks) (pp.235-252). Madrid, Spain: Universitas.
Yin, R. K. (2018). Case Study Research and Applications: Design and Methods (6th. ed.). Los
Ángeles, CA: Sage Publications.
el éxito (Brands according to Aaker. 20 steps for success). Barcelona, Spain: Urano.
Álvarez Ruíz, A. (2012). La magia del planner. Cómo la planificación estratégica puede potenciar
la comunicación persuasiva (The planner’s magic. How strategic planning can empower
persuasive communication). Madrid, Spain: ESIC.
Apablaza-Campos, A. & Codina, L. (2018). Social Media Live Streaming: estudio de caso y
diseño de matriz de análisis (Social Media Live Streaming: case study and design of an
analysis matrix). Cuadernos.info, (43), 161-180. https://doi.org/10.7764/cdi.43.1342
Arias, M. (2003). Metodologías de investigación emergentes en economía de la empresa
(Emerging research methodologies in business economics). In G. Hirigoyen & A.
Terceño Gómez (Eds.), Evolución, revolución y saber en las organizaciones. Actas del XVII
Congreso Nacional, XIII Congreso Hispano – Francés (Evolution, revolution and knowledge
in organizations. Proceedings of the 17th National Congress, 13th Hispanic - French
Congress) (pp. 19-28). Bordeaux, France: AEDEM.
Asociación Española de Anunciantes & Scopen. (2017). Resultados. La publicidad que funciona.
Los casos ganadores de la XIX edición de los premios a la Eficacia en Comunicación Comercial
(Results. Advertising that works. The winning cases of the 19th edition of the Commercial
Communication Efficiency awards). Madrid, Spain: AEA.
Asociación Española de Anunciantes & Scopen. (2018). Resultados. La publicidad que funciona.
Los casos ganadores de la XX edición de los premios a la Eficacia en Comunicación Comercial
(Results. Advertising that works. The winning cases of the 20th edition of the Commercial
Communication Efficiency awards). Madrid, Spain: AEA.
Ayestarán, R., Rangel, C., & Sebastián, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad.
Conectando con el consumidor (Strategic planning and advertising management. Connecting
with the consumer). Madrid, Spain: ESIC.
Bonache, J. (1999). El estudio de caso como estrategia de construcción teórica: características,
críticas y defensas (The case study as a theoretical construction strategy: characteristics,
criticisms and defenses). Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, (3), 306-325
Bonoma, T. (1985). Case Research in Marketing: Opportunities, Problems, and a Process.
Journal of Marketing Research, 22(2), 199-208. https://doi.org/10.1177/002224378502200209
Beberland, M. B. & Lindgreen, A. (2010). What makes a good case study? A positivist review of
qualitative case research published in Industrial Marketing Management, 1971-2006. Industrial
Marketing Management, 39 (1), 56-63. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2008.09.005
Cabero, J. & Infante, A. (2014). Empleo del método Delphi y su empleo en la investigación
en comunicación y educación (Using The Delphi Method And Its Use In Communication
Research And Education). EDUTEC, Revista Electrónica de Tecnología Educativa, (48), a272.
https://doi.org/10.21556/edutec.2014.48.187
Casabayó, M. & Martín B. (2010). Fuzzy Marketing. Cómo comprender al consumidor
camaleónico (Fuzzy Marketing. How to understand the chameleonic consumer).
Barcelona, Spain: Deusto.
Cepeda, C. (2006). La calidad en los métodos de investigación cualitativa: Principios de
aplicación práctica para estudio de casos (Quality in qualitative research methods:
Principles of practical application for case studies). Cuadernos de Economía y Dirección de
la Empresa, (29), 57-82.
Cristina Quiñones: “Si no hay calle, no hay insight” (Cristina Quiñones: "If there is no street,
there is no insight"). (2018, October 17). Retrieved from
https://www.insights.la/2018/10/17/cristina-quinones-si-no-hay-calle-no-insight/
Eficacia: esta fue la innovadora estrategia con la que disparó sus ventas Seagram’s Gin
(Efficacy: the innovative strategy with which Seagram’s Gin sales grew). (2018, October
. Marketing News. Retrieved from http://www.marketingnews.es
Elman, C., Gerring, J., & Mahoney, J. (2016). Case Study Research: Putting the Quant into the Qual.
Sociological Methodos & Research, 45(3), 375-391. https://doi.org/10.1177/0049124116644273
Feenstra, R. (2013). La monitorización de la publicidad en la era digital: un reto para la ética
(Monitoring Advertising in the Digital Age: A Challenge for Advertising Ethics).
Cuadernos.info, (32), 47-58. https://doi.org/10.7764/cdi.32.477
García Guardia, M. L. (2009). El planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y orientador de
creatividad (The planner, key to effective advertising. Strategist and creativity coach).
Economía Industrial, 373, 197-210. Retrieved from https://www.mincotur.gob.es/es-
ES/servicios/Documentacion/Publicaciones/Paginas/detallePublicacionPeriodica.
aspx?numRev=373
García Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad (7ª. ed.) (Advertising keys, 7th ed.).
Madrid, Spain: ESIC.
Gordon, T. J. (2009). .The Delphi method. In J. C. Glenn & T. J. Gordon, (Eds.), Futures Research
Methodology – Version 3.0. The Millenium Project. Retrieved from http://www.millenniumproject.
org/publications-2/futures-research-methodology-version-3-0/
González Oñate, C., Vázquez Cagiao, P., & Farrán Teixidó, E. (2019). Effective communication
models in advertising campaigns. A strategic analysis in the search for effectiveness.
Communication & Society, 32(4), 109-124. https://doi.org/10.15581/003.32.4.109-124
Hackley, C. & Morrison, M. (2003). Account Planners view on how their work is and should be
evaluated. Journal of Advertising, 32(2), 7-16. https://doi.org/10.1080/00913367.2003.10639132
Hsu, C. & Sandford, B. (2007). The Delphi Technique: Making Sense of Consensus. Practical
Assessment Research & Evaluation, 12, a10. https://doi.org/10.7275/pdz9-th90
Leal, F. (2019, April 08). “Las marcas pueden aportar valor en la vida de la gente, más allá de
los productos que venden” ("Brands can add value to people's lives, beyond the products
they sell"). Byzness. Retrieved from https://byzness.elperiodico.com
López Gómez, E. (2018). El método Delphi en la investigación actual en educación: una revisión
teórica y metodológica (The Delphi Method In Current Educational Research: A Theoretical
And Methodological Review). Educación XX1, 21(1), 17-40. https://doi.org/10.5944/educxx1.20169
López Vázquez, B. (2007). Publicidad Emocional. Estrategias creativas (Emotional advertising.
Creative strategies). Madrid, Spain: ESIC.
López Vera, J. G. & Basantes Cuesta, E. K. (2015). El estudio de caso en la investigación comercial
(Case Study in Business Research). Revista Empresarial, 9(2), 25-30. Retrieved from
http://editorial.ucsg.edu.ec/ojs-empresarial/index.php/empresarial-ucsg/article/view/12
Luna Huertas, P., Infante Moro A., & Martínez López, F. J. (2006). Los Delphi como fundamento
metodológico predictivo para la investigación en sistemas de información y tecnologías
de la información (IS-IT) (Delphi like as a predictive methodological base for research of information systems and information technology (IS/IT)). Pixel-Bit. Revista de Medios y Educación, (26), 89-112.
Martí Parreño, J. (2012). Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el modelo AMBER
(Atención-Motivación-Brand-Engagement-Respuesta) (Determinants of current
advertising effectiveness: the AMBER model (Attention-Motivation-Brand Engagement-
Response)). Questiones Publicitarias, (17), 122-138. https://doi.org/10.5565/rev/qp.58
Matilla, K. (2017). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación (How to make a strategic
communication plan). Barcelona, Spain: UOC.
Mayorga Escalada, S. (2016). Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión
de las marcas en el nuevo contexto publicitario (Strategic Planning, Key Tool for Brand
Management in the New Advertising Context). Contratexto, (025), 47-61.
https://doi.org/10.26439/contratexto2016.n025.650
Mediavilla, A. (2019, January 24). ¿Seguro que es un insight? (Are you sure it’s an insight?)
ReasonWhy. Retrieved from https://www.reasonwhy.es
Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad (The strength of advertising). Madrid, Spain:
McGraw-Hill.
Novakowski, N. & Wellar, B. (2008). Using the Delphi technique in normative planning
research: methodological design considerations. Environmental and Planning A: Economy
and Space, 40(6), 1485-1500. https://doi.org/10.1068/a39267
Osler, R. (2003). Infusing business and brand strategies into account planning. Marketing
Intelligence & Planning, 21(7), 435–439. https://doi.org/10.1108/02634500310504278
Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewall, D., & Evans, K.R. (2006). Factors influencing the effectiveness
of relationship marketing: a meta-analysis. Journal of marketing, 70(4), 136-153.
https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.136
Payne, M. (n.d.). Insight on An Insight. Retrieved from https://www.fahrenheit-212.com/
boiling-point/insight-on-an-insight
Pérez, R. A. (2008). Estrategias de comunicación (4ª. ed.) (Communication Strategies, 4th ed.).
Barcelona, Spain: Ariel.
Piñuel, J. L. & Gaitán, J.A. (2010). El discurso hegemónico sobre la verdad y la comunicación
en la autorreferencia mediática en Prensa. Revista Latina de Comunicación Social, (65),
-594. https://doi.org/10.4185/RLCS-65-2010-921-572-594
Pollard, M. (n.d.). How to do account planning- a simple approach. Retrieved from
https://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
Premios Eficacia (2020). En 2018, los Premios a la Eficacia celebran su XX edición (In 2018,
the efficiency awards celebrate their 20th edition). Retrieved from
https://www.premioseficacia.com/historia-premios-eficacia/
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas (Lovemarks. The future beyond
brands). Barcelona, Spain: Urano.
Rowe, G. & Wright, G. (1999). The Delphi technique as a forecasting tool: issues and analysis.
International Journal of Forecasting, 15(4), 353-375.
https://doi.org/10.1016/S0169-2070(99)00018-7
San Eugenio Vela, J. D., Fernández-Cavia, J., Nogué, J., & Jiménez-Morales, M. (2013).
Características y funciones para marcas de lugar a partir de un método Delphi
(Characteristics and functions for place brands based on a Delphi method). Revista Latina
de Comunicación Social, (68), 656-675. https://doi.org/10.4185/RLCS-2013-995
Sánchez Blanco, C. (2011). Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación
comercial analizada por los planners (Strategic planning. The relevance of the consumer in
commercial communication analyzed by planners). Madrid, Spain: Universitas.
Sánchez Herrera, J. (2017). Eficacia publicitaria. Teorías y modelos aplicados (Advertising
effectiveness. Theories and applied models). Madrid, Spain: Pirámide.
Sebastián-Morillas, A., Martín-Soladana, I., & Clemente-Mediavilla, J. (2020). Importancia
de los insights en el proceso estratégico y creativo de las campañas publicitarias
(Relevance of the insights in the strategic and creative process of advertising campaigns).
Estudios sobre el mensaje periodístico, 26(1), 339-348. https://doi.org/10.5209/esmp.66570
Stake, R. E. (1998). Investigar con estudios de caso (Investigating with case studies). Madrid,
Spain: Morata.
Stott, L. & Ramil, X. (2014). Metodología para el desarrollo de estudios de casos (Methodology for
the development of case studies). Madrid, Spain: Universidad Politécnica de Madrid.
Vázquez, P. (2019). Modelos de comunicación actuales y eficacia (Current communication
models and effectiveness). In C. Sánchez-Blanco (Coord.), Planificación estratégica en
primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas (Strategic planning in first person: 15
planners, 15 unique looks) (pp.235-252). Madrid, Spain: Universitas.
Yin, R. K. (2018). Case Study Research and Applications: Design and Methods (6th. ed.). Los
Ángeles, CA: Sage Publications.
Descargas
Publicado
2020-10-20
Cómo citar
Sebastián-Morillas, A. ., Muñoz-Sastre, D., & Núñez-Cansado, . M. . (2020). Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España. Cuadernos.Info, (46), 249–280. https://doi.org/10.7764/cdi.46.1786
Número
Sección
TEMAS GENERALES
